好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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須文蔚評價 在 東西縱橫記藝JunieWang Facebook 的精選貼文
【假掰美食家】
18世紀開始,逐漸有所謂〝美食家〞此類人物對烹飪和菜餚優劣給予評價,這風氣越演越烈,到了19世紀,就誕生了餐廳評鑑,比如大家都很熟悉的滿天星星輪胎餐廳指南就是其中之一。
從法國學院派畫家查漢・喬治・維貝爾(Jehan Georges Vibert,1840-1902)作品《美味的醬汁》(The Marvelous Sauce,1890)中,就可看出當時已經蔚然成風的食評潮流。
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畫面中左側穿白衣戴白帽,腰間綁著亞麻圍巾,圍巾上掛著刀具,右手拿起長柄湯勺嚐味者是負責烹調的廚師。右方人物看穿著就知道是紅衣主教。身份這等尊貴的人物竟然就著大圍裙在廚房裡,一手還拿著鍋子,滿臉認真裝模作樣地準備對醬汁味道品頭論足一番,你說這到底是啥情況?
其實都是因為太貪吃啊!這跟法國文豪大仲馬酷愛美食而自己下廚宴請賓客的道理類似,畫中這位紅衣主教也是個不折不扣貪吃鬼,因此忍不住綁上圍裙走進廚房來下指導棋,然後廚師即使很想翻白眼也只能咬牙忍住不要吐槽。其實主教就是這棟豪宅的主人,說它是豪宅,從廚房設備即可瞧出端倪。
廚房裡有設計華美,裝飾著浮雕和貴族家徽圖樣的大型爐灶;灶上牆上皆可見各式讓烹飪愛好者看了會想尖叫的紅銅鍋;廚師左邊另有種類豐沛的蔬果禽肉等食材,還有精心設計過的地板,在在都顯示出主人家的富裕和講究,而各類物體細節描繪也表現出畫家精湛的學院派功力。
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但是身為一個參與過普法戰爭,因傷獲頒榮譽軍團騎士(Chevalier de la Légion d’Honneur ),見識過無情戰場的畫家,維貝爾筆下不會只是表現主教家廚房有多氣派這麼簡單。
維貝爾作品向來以蘊含諷刺深意聞名,《美味的醬汁》不但挖苦當時吹毛求疵、假掰到極致的烹飪技巧,也反應出法國當時正逐漸成長的民主意識。
普法戰敗後,法國進入第三共和時期,一直持續到二戰才終結,前後約70年,算是自1789年大革命以來,法國在動盪了80多年後較為穩定的政權,但是一直到1905年政教分離法(law on the separation of Church and State)施行之前,天主教會仍具有相當大的影響力。
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《美味的醬汁》創作於1890年,當時由於共和政府腐敗,兼之許多高層神職人員過著豪奢的生活,讓藝術家和作家們極力揭露這些偽善面孔背後的真相。
你看,主教鮮紅的服裝和廚師樸素的服色、假掰美食家和只求溫飽的下層老百姓,以及主教那渾圓肥美的大肚子和教士們禁慾苦修的戒律,徹徹底底就是醒目又強烈的對比。
而這些揶揄嘲諷就蘊藏於精心設計乍看有趣的畫面中,維貝爾真是高手啊!
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啊不過這年頭所謂美食家滿街是,輪胎餐廳指南也已經登陸台灣,究竟是否採信就看個人評斷。老話,自己吃過才算數,業配文必須放生,你說是不是?
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2雙人房型:山嵐精緻雙人房(二小床100*200cm)
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上述四種房型專案內容為二人入住(未滿7歲孩童早餐和晚餐免費),彈性可搭配第三人以上入住優惠依需求自行現場加價。
搭配小童入住優惠:小童優惠(包含早餐+晚餐)/滿7歲,未滿12歲,每人$700(原價$946)
搭配大人入住優惠:大人優惠(包含早餐+晚餐)/滿12歲以上,每人$1400(原價1573)
專案內容:
▶上述專案房型皆提供備有景觀陽台及浴缸設備 (除山嵐日式雙人房之外)。
▶含二大二小(未滿七歲) 海景全日餐廳 自助早餐。
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▶行程加購優惠:加購賞鯨+繞島八景行程、登島+繞島八景行程優惠。
▶免費使用藍天泳池(半露天泳池、水療池、兒童戲水池、池畔電影院)、虎船長親子遊戲室(預計五月中旬開放)。
▶免費定點定點接駁服務(頭城火車站/國光客運頭城站/烏石港轉運站/礁溪火車站/礁溪轉運站)。
▶本專案住宿樓層安排3-7F為主。
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▶免費定點定點接駁服務(頭城火車站/國光客運頭城站/烏石港轉運站/礁溪火車站/礁溪轉運站)。
▶本專案住宿樓層安排3-7F為主,並不影響遠眺龜山島景觀。
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【海景房加價】是由山景客房的平日價格,依平假旺日再行加價。
.平日:【加價$300】
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.小旺日:04/30、暑假(7-8月)之週一至週四【加價$500】(原價$550)
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.假日:非暑假(4-6月)之週六【加價$1500】(原價$1650)
.大假日:暑假(7-8月)之週六及端午節(6/12-6/13)【加價$2000】(原價$2200)
【加人加價說明】
.此次專案是以二大二小(未滿七歲)為基底,提供一泊二食(含早、晚餐)內容,小童若超過七歲可以搭配加人加價優惠,依需求自行現場加價。
.搭配小童入住優惠(包含早餐+晚餐)/ 滿7歲,未滿12歲,每人$700(原價$946)
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.未滿七歲入住及用餐免費
【行程加購說明】詳情可以致電詢問飯店。
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.成人(滿12歲以上)1000
.兒童(滿3-未滿12歲)800
.幼童(未滿3歲)300
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.成人(滿12歲以上)1200
.兒童(滿3-未滿12歲)800
.幼童(未滿3歲)300
.每周三休島,且須於20天前開放申請,每人亦需現場另付清潔費給船公司。
.大人100
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注意事項:
(1)如有住宿0-2歲幼兒欲參加,每位須另加保險費$300元。
(2)本專案行程為顧及旅客安全,若出航日因天候因素船公司則視狀況停航。
(3)因天候因素停航,退款時程為7-14工作天)
(4)登龜山島、及賞鯨船班每日有每日限額,所有行程不保證有名額,
(5)登島請於20天前提早申請,登島名額每日額滿為止。
(6)訂購完成不代表取得船班名額,需依船公司回覆為主。
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